L’agence touristique calédonienne mise sur la notoriété du natif de Lifou, champion du monde 1998, pour promouvoir la destination en devenant le nouveau visage de sa prochaine campagne nationale.
Son retour, après six ans d’absence, n’est pas passé inaperçu. La vidéo de son arrivée à La Tontouta a été visionnée 50 000 fois sur les relais hexagonaux de Nouvelle-Calédonie Tourisme (NCT), en à peine une heure. « Pour nous, c’est que du bénéfice. C’est moins cher et plus impactant qu’une page de publicité dans un magazine », jubile Julie Laronde, sa directrice. Peu de Calédoniens peuvent se vanter d’une aussi grande notoriété que le champion du monde 1998. Christian Karembeu a accepté de la mettre à profit pour promouvoir le tourisme. Il devient l’un des ambassadeurs de NCT, en collaboration avec la compagnie aérienne Aircalin. « C’est toujours un vrai plaisir de représenter la Nouvelle-Calédonie », commente-t-il.
À partir de septembre, l’ancien footballeur de 52 ans sera le nouveau visage d’une campagne promotionnelle en Métropole. Il présentera Au cœur de, une série de courtes vidéos et de contenus mettant en avant les richesses du territoire et ses acteurs touristiques. Christian Karembeu a enchaîné les tournages et les rencontres au centre culturel Tjibaou, à Lifou ou encore au stade de l’Olympique. « Il y a beaucoup à offrir ici de par notre culture et notre biodiversité, vante-t-il. J’ai toujours dit que les rencontres et les sites sont uniques. Chaque endroit a un cachet, que ce soit les joyaux de Luengöni ou la piscine naturelle d’Oro. C’est bien de communiquer sur ces atouts et ces lieux exceptionnels. »
UNE VITRINE
NCT travaille depuis plusieurs années avec des célébrités ou des influenceurs pour attirer de nouveaux voyageurs. « Il n’y a pas de statut d’ambassadeur, explique Julie Laronde. On parle d’ambassadeur quand une personnalité montre un fort engagement pour défendre un secteur. » La Miss France 2013, Marine Lorphelin, a ainsi généré près de 7 millions de vues avec ses coups de cœur. En 2018, le chanteur Gulaan avait été suivi à Maré par l’émission de TF1 50’ inside, à la suite de sa participation au télé-crochet musical The Voice. L’épisode avait été diffusé un dimanche, à 18 heures, une « vitrine inatteignable » pour NC Tourisme. « C’est du marketing d’influence, une stratégie en vogue qui s’est démocratisée avec le digital. Les investissements sont moindres et les retours plus importants. » Ce type de partenariat n’implique pas forcément une rémunération. En contrepartie, les déplacements nécessaires pour les tournages ou les événements sont pris en charge. Les créateurs de contenus, comme les blogueurs spécialisés dans les voyages, peuvent en plus bénéficier de contrats. « Les touristes veulent des conseils de personnes qui ont vécu la destination, analyse Julie Laronde. Les ambassadeurs et les influenceurs montrent et parlent de la destination avec leurs yeux et avec leurs mots. »
TOUCHER UN LARGE PUBLIC
Cette stratégie de vente est appliquée à tous les marchés. Pour l’Australie, la cheffe Justine Schofield avait fait l’éloge des mets locaux dans son émission culinaire diffusée sur la chaîne nationale Channel 9. En Nouvelle-Zélande, l’autrice de livres de recettes Annabelle White avait assuré ce relais publicitaire. Le même genre de service avait été rendu par un influenceur japonais. « On ne peut pas mesurer les retombées sur la fréquentation. On mesure la notoriété et la portée grâce aux nombres de vues », reconnaît Julie Laronde. Avec Christian Karembeu, NC Tourisme vise un « grand public » français et francophile, de tout âge. « Rien de mieux que quelqu’un d’ici pour parler du pays », se réjouit Julie Laronde.
La star du ballon rond connaît le terrain. Un partenariat similaire avait été mis en place en 2007. Il avait participé à l’inauguration de la Maison de la Nouvelle-Calédonie et suivi le dossier d’inscription au patrimoine mondial de l’Unesco. L’ex-joueur du Real Madrid renfile le maillot pour partager des photographies et des vidéos sur les réseaux sociaux. Sa renommée sera en plus mise à profit lors d’événements. Prochainement, il parrainera une boutique éphémère à Paris dédiée aux activités calédoniennes de plein air. « C’est normal et primordial de parler d’où je viens et qui je suis, assure- t-il. Et à travers ça, mettre en avant nos us et coutumes, nos plages, nos mangroves, notre lagon. La question ne se pose pas. » Bien avant de devenir ambassadeur du tourisme, Christian Karembeu louait déjà son archipel natal, invitait tout le monde à venir. Une promotion qu’il continuera de mener, malgré les milliers de kilomètres qui le séparent.
Brice Bacquet
