Le départ envisagé du groupe Marriott ponctue une année catastrophique pour le tourisme, avec les pires chiffres de fréquentation depuis trente ans. Les hôtels et services sont en grande difficulté. Le gouvernement et les partenaires économiques et touristiques ont présenté un plan visant à accueillir 250 000 touristes d’ici 2032. Dès 2028, il serait question d’investir un milliard de francs par an dans ce secteur.
L’information circule depuis quelques temps : l’enseigne hôtelière américaine de luxe Marriott quitterait le territoire, en se retirant des trois hôtels partenaires, le Méridien de Nouméa, le Méridien de l’île des Pins (actuellement fermé) et le Sheraton de Deva.
Cette information a été confirmée par l’Union des hôtels de Nouvelle-Calédonie, le 17 décembre, et par plusieurs acteurs économiques et institutionnels de premier plan. La direction de Promosud, actionnaire dans les trois établissements via la Société des hôtels de Nouméa (SHN), a cependant démenti cette information et n’a pas souhaité répondre à nos questions.
Pour rappel, les enseignes sont dans le giron de Marriott depuis fin 2016, le groupe ayant racheté Starwood (marques Sheraton, Méridien). Marriott possède plus de 9 600 établissements dans 143 pays et 30 enseignes majeures apportant notoriété et solidité.
Cette nouvelle s’ajoute à l’annonce du départ d’Intercontinental du Wadra Bay de Lifou (ouverture prévue le 22 décembre) par la Société de développement et d’investissement des îles Loyauté, en novembre, avec une indemnité de rupture de contrat s’élevant à plus de dix millions de francs. Des discussions similaires seraient en cours pour les hôtels Marriott, avec une possible action en justice, d’où la prudence des commentaires.
AU PLUS BAS DEPUIS TRENTE ANS
« Si on n’a pas de chaînes hôtelières, c’est compliqué, explique Philippe Ettwiller, président de l’Union des hôtels de Nouvelle-Calédonie. Les voyageurs sont fidèles à leurs chaînes, ce qui est crucial pour une destination. Mais on a de très bons hôtels et ils reviendront », veut-il croire. Christopher Gygès, membre du gouvernement en charge de l’attractivité, souligne la présence d’autres chaînes, comme Hilton et Ramada.
La situation est difficile pour les hôteliers. « Seul le Nouvata est plein avec les militaires. Le jour où ils partent, c’est fini », précise Philippe Ettwiller, qui évoque taux de remplissage d’environ 25 à 30 % sachant que la Brousse et les Îles sont « totalement sinistrées » et que leurs hôtels sont dans un état « pitoyable ». Avant la crise, le secteur employait 6 000 personnes, restauration incluse.
« Un an après les exactions, la Nouvelle-Calédonie peine à reconquérir une clientèle étrangère qui a déserté le territoire. » Selon l’Institut de la statistique et des études économiques, seulement 12 460 touristes ont visité le territoire au deuxième trimestre après 9 670 au premier. 44 431 ont été comptabilisés entre janvier et octobre et Nouvelle-Calédonie tourisme prévoit une clôture de l’année 2025 autour de 60 000 touristes internationaux, hors croisière, soit une perte de près de la moitié du flux de 2023.
Le tourisme par voie aérienne est principalement affinitaire, dominé par la clientèle métropolitaine et des îles du Pacifique (Vanuatu, Wallis-et- Futuna, Polynésie française). La fréquentation atteint son niveau le plus bas depuis trente ans, hors période Covid-19.
Le recul est moins marqué pour les croisiéristes : 148 800 personnes ont visité le territoire sur les deux premiers trimestres, à Nouméa et Lifou, seule île ayant repris cette activité (17 590 croisiéristes en moins au premier trimestre par rapport à 2024, 23 690 en moins au deuxième par rapport à 2023, mais deux fois plus qu’en 2024).
« UN MILLIARD PAR AN »
C’est dans ce contexte qu’un plan de relance de la promotion internationale a été élaboré par le gouvernement, les acteurs du secteur et les collectivités. « On a un écosystème qui est compétent, brillant, avec de belles infrastructures qu’il faut soutenir », juge Christopher Gygès, qui annonce, sous réserve du vote du budget de la Nouvelle-Calédonie, le renforcement du budget de Nouvelle-Calédonie tourisme de 265 à 400 millions de francs (en reversement de la TGC) pour valoriser la destination.
Ce budget pourrait augmenter grâce à l’affectation d’une partie de la taxe croisière, soumise au vote cette semaine, et la proposition, « dans les quinze jours », de l’affectation totale de la taxe dite Airbnb, d’un rendement d’environ 300 millions de francs. « Le but est de mettre les moyens sur une filière d’avenir », poursuit le membre du gouvernement.
« Si on se compare à la Polynésie française (…), la Nouvelle-Calédonie, sur sa meilleure année (2023), dépense 350 millions de francs dans sa promotion, là où la Polynésie, de façon constante, dépense un milliard de francs chaque année. L’objectif pour nous, c’est ce cap », poursuit Mimsy Daly, présidente du Medef-NC, qui appelle chacun à changer d’état d’esprit et à « se dire qu’on est capable de faire un tourisme de qualité ». « Les 400 millions de 2026 doivent nous permettre d’atteindre cet objectif d’un milliard en 2028 », précise Christopher Gygès.
Des campagnes de promotion conjointes aux provinces, compagnies aériennes, etc., centralisées par Nouvelle-Calédonie tourisme sont annoncées. Il faut aussi diversifier les destinations pour attirer les touristes. « La Polynésie et Fidji travaillent beaucoup avec les États-Unis (…). Nous avons la capacité de les accueillir », estime Mimsy Daly.
Les responsables misent sur une politique tarifaire adaptée aux marchés prioritaires, des vols charters vers le Japon dès 2026, l’arrivée de nouvelles compagnies aériennes, des packages vol et hébergement, le développement du tourisme d’affaires, sportif et culturel.
Pour atteindre « 250 000 touristes en 2032 », il faudra augmenter la capacité de transport et d’accueil, résume Christopher Gygès. Actuellement, la capacité d’accueil est de 160 000 à 200 000 touristes et 2 200 chambres, « si tout était parfait », selon Philippe Ettwiller. Il est proposé d’investir dans la rénovation et la construction de nouveaux établissements, grâce à la défiscalisation, et de soutenir la diversification des offres.
Le budget de la formation doit être renforcé avec une adaptation des cursus, du droit du travail. Les transporteurs ont déjà revu leur référentiel de formation des chauffeurs. « Nos clients sont très demandeurs d’une qualité de service. On pousse tout le monde dans ce sens, on achète des véhicules haut de gamme. On doit être irréprochables dès les premiers minutes d’arrivée », insiste Frank Soulie, directeur d’Arc en ciel. La Chambre de commerce et d’industrie investit dans les aéroports et accompagne notamment les porteurs de projet.
Une nouvelle marque pour le tourisme calédonien à l’international sera créée. Une consultation sera lancée prochainement auprès du grand public et des professionnels. Cette stratégie est prévue jusqu’en 2032, année des Jeux de Brisbane, « pour que la Nouvelle-Calédonie puisse servir de base à certaines activités ».
Chloé Maingourd
